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            服裝創品牌的意義

            發布時間:2019-08-28瀏覽:

               品牌文化是社會物質財富和精神財富在品牌中的凝結,是文化特質在品牌中的沉積,是消費心理和價值取向的高度融合,是指品牌經營中的一切文化現象。品牌文化分布于品牌的各個層面,科學技術、道德規范、宗教信仰、風俗習慣、文學藝術、利益認識、情感歸屬等都豐富和深化著品牌內涵。人們透過品牌的經濟現象,可以解讀其中的文化意蘊。另外,品牌管理本身是一項社會性活動,它以一定的組織形式和組織制度為保障,通過激勵機制、團隊精神、企業倫理等有效手段去實現,因而也是文化的一部分。哲學家尼采說過:“當嬰兒次站起來的時候,你會發現,使他站起來的不是他的肢體,而是他的頭腦?!痹谶@里,品牌文化正是品牌的頭腦。品牌文化由品牌物質文化和品牌精神文化兩部分構成,二者分別代表了品牌的有形資產和無形資產。品牌物質文化是品牌精神文化的基礎和前提,它決定著品牌精神文化的性質與方向;品牌精神文化是從品牌物質文化中派生出來的,它依附于品牌物質文化。有品牌便有品牌文化,有品牌文化便有品牌物質文化與品牌精神文化的統一,每個品牌都是這樣。消費者消費產品時,不僅在消費該產品品牌的物質文化,同時也在享用它的精神文化。品牌服務則具有雙重文化的性質,它既有品牌產品的功能性服務,又有來自品牌附加值的服務,如審美屬性、情感屬性、利益認知及銷售、維護方面的服務等。1、品牌文化意味著品牌的個性差異任何一個強勢品牌勢必有一個清晰而豐富的品牌識別——品牌個性。品牌個性是品牌獨特的身份與標志,是它與眾不同的價值之所在。有個性的品牌才會有競爭力,個性越鮮明,競爭力就越強,在消費者心中留下的印象就越深刻。而對品牌個性的投資,是用力塑造品牌文化。產品和技術可以雷同,文化則千姿百態,變幻無窮。把一種風格獨特的文化注入品牌,品牌的個性才會生動鮮明。在產品同質化現象日益嚴重的今天,建設品牌文化是實現品牌個性的有效途徑。2、品牌文化意味著品牌的競爭優勢品牌文化一旦在消費者心目中注冊,它所代表的功能和利益與消費者認同的價值產生共鳴,所釋放的能量就非??捎^,就會將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值,把文化財富轉化成差異化的競爭優勢,使產品在激烈的市場競爭中保持強大的生命力。因為消費者如果對一種文化產生認同,就不會輕易改變。這就等于,品牌文化在帶來高額利潤的同時,出設置了較高的市場進入壁壘,起到了對抗競爭品牌和阻止新品牌進入的市場區隔作用。比如在可樂飲料市場,可口可樂與百事可樂早已為可樂文化構筑了屏障。也就是說,可樂文化的主要象征就是可口可樂與百事可樂,其他任何可樂在獲得世界范圍的認可前,在消費者心目中都是“非正宗”的。為什么強勢品牌的商品的售價往往比其他同類商品更高?為什么消費者愿意為品牌付出額外的代價?這也是品牌文化的緣故,品牌文化是品牌價值的主要源泉。品牌價值的部分是消費者為降低購買風險而付出的代價。品牌在創建過程中的巨大投資使消費者相信:越是強勢品牌,產品質量與服務承諾就越可靠。另外,品牌在傳播過程中會在消費者心中形成獨特的文化品位與個性。這種品牌文化能夠使消費者借助于品牌表達自己社會角色,得到心理滿足。這種附加于產品的文化上的使用功能形成產品之間的文化差異,為消費者提供了文化含義上的利益,消費者為得到這種利益付出了額外的費用,形成品牌產品增值重要的一部分。品牌不僅代表著產品的屬性與功能性利益,還體現著某種特定的情感利益。消費者購買產品,就意味著他不僅選擇了產品質量、產品功能和售后服務,同時也選擇了品牌的文化內涵。當消費者使用產品時,他們不僅獲得了品牌的使用價值,更能從中受到熏陶與感染,他們的知識、審美和心理特征也會因此而得以改善。品牌文化會激發消費者的堅持信念,鼓勵消費者勇于追求?!捌放频谋澈笫俏幕??!逼放埔坏┯辛宋幕瘍群?,就可以征服消費者,征服世界,成為全球市場促銷的形象大使。第二次世界大戰后的日本,經濟從崩潰到崛起簡直是一個奇跡。當美國人覺得自己經濟大國的地位受到威脅的時候,他們經過大量考察才發現個中原因:是文化在起作用,并由此提出了企業文化理論,而且很快得到了世界各國企業界的重視和認可,從而使當代的企業管理理論進入了文化管理的新階段。3、品牌文化意味著品牌的超凡魅力品牌文化是企業經營理念、顧客消費理念與社會價值文化理念的辯證統一,是品牌中能夠凸顯競爭優勢、展現品牌獨特理念的人性化、哲理化特征,是品牌形象中有價值、無法模仿和替代的部分。品牌文化可以超越品牌的物理性能和使用價值,創造品牌感知,豐富品牌意象,提升品牌的理性訴求,強化消費者的購買動機。深厚而持久的品牌文化可以使品牌產生超凡魅力。美國加利福尼亞大學的諾曼·斯莫澤教授在仔細分析了萬寶路、耐克等強勢品牌后斷言,一些品牌的魅力經過延伸,就能夠超越品牌固有的個性,產生超凡魅力。他對此總結出四種情形:一是某些品牌肯定具有超凡魅力;二是品牌的超凡魅力隱藏在頗有說服力的隱喻之中,例如“耐克等于運動成績”;三是要想形成品牌的“超凡魅力”,產品必須被轉換成一種特殊的意義,例如“香煙等于進入萬寶路世界”;四是品牌的超凡魅力能夠建立特別的忠誠與激勵。4.品牌文化意味著品牌的生命從品牌生態學的觀點來看,品牌可以分為兩大類:經濟型品牌和生命型品牌。經濟型品牌是指以追求經濟利益為根本宗旨,把獲得大市場占有率、高銷售額和高回報率作為品牌成功的高標準,不重視品牌文化的建設,結果使品牌成為一部純粹的賺錢機器,導致其生命快速衰竭。生命型品牌是超越經濟利益的生命機體,通過建立優秀的品牌文化而對消費者產生持久的魅力,它更注重長遠利益,它的生存能力和發展潛力隨著機體的健康成長而不斷延續。5.品牌文化是品牌的人格化品牌因文化而獨具個性,這些個性通常用形容詞加以描述,如奔馳的自負、富有、世故,柯達的純樸、顧家、誠懇,銳步的野性、戶外、冒險,百事可樂的年輕、活潑、刺激,等等。在品牌研究中,很多學者做了大量工作,提出不少以特征為基礎的個性評價尺度和方法。據品牌專家大衛·艾克的介紹,在測量品牌個性方面有一項新的研究成果,就是用“品牌個性尺度”對1000位美國受訪者、60個具有明確個性的品牌展開調查,“純真、刺激、稱職、教養和強壯”這五大個性要素幾乎可以解釋所有品牌(90%)之間的差異。這五大個性要素將許多品牌的個性描述得淋漓盡致。在這里,品牌已經不是一個死的事物,而是一種活的生命,它具備了人的性格特征。簡而言之,就是把品牌人格化了。如果說“性格決定人的命運”,那么我們也可以認為品牌所包含的精神和價值觀決定著品牌的命運。從這個意義上說,品牌文化就是品牌的“人生觀”,是決定品牌強弱與成敗的關鍵。6. 品牌文化是一個過程品牌文化的建設不是輕而易舉的事,不是單靠幾次貌似神秘的策劃、設計和咨詢即可完成。它是一個調研、整理、取舍、提煉與提升的科學過程,是一個提高品牌核心競爭力的過程,是一個與品牌共同成長的過程。文化看似十分柔軟,實施起來卻像釘子一樣堅硬。品牌文化一旦建立,便牢不可破。不過沒有一勞永逸的文化,當舊有的品牌文化成為品牌發展的障礙時,就要對其進行再造。

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